Измерения туристического продукта

Идентификация и выбор наиболее привлекательного сегмента рынка должны рассматриваться только как вступление к последующим действиям, одним из которых является определение места продукта в выбранном сегменте. Процесс называется локализацией (размещением или позиционированием) и «заключается в выявлении, формировании и распространении фирмой полезных свойств, отличающих материальную ценность или услугу, благодаря которым эта ценность или услуга признаются клиентами лучшими и выделяются среди аналогов, предлагаемых конкурентами» (Payne, 1996).

Таким образом, главная цель позиционирования — индивидуализация продукта в представлении клиента. Этот эффект достигается за счет подчеркивания (выделения) какого-либо свойства продукта, которое клиенты считают особенно важным (например, безопасность, пунктуальность, удобства поездки, высокий стандарт размещения, яркие впечатления). Сформированное таким образом представление о продукте (либо о фирме) позволяет отделить его от конкурентных продуктов, оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и способствует образованию постоянной клиентуры.

Для каждого продукта, позиционируемого в выбранном сегменте рынка, необходимо разработать индивидуальный план последующих действий. Цель этого плана — наилучшая адаптация свойств туристического продукта как к существующим, так и к будущим запросам и ожиданиям потребителей.
Наибольшей проблемой в процессе сегментации считается поиск критериев декомпозиции рынка, позволяющих выделить как можно более гомогенные области. Трудности обусловлены тем, что:
один и тот же рынок может многократно сегментироваться по различным критериям, но ни один критерий не гарантирует стопроцентного успеха;
критерий, показавший свою пригодность при сегментации рынка для одного продукта, может оказаться совершенно бесполезным для другого продукта;
часто критерии сегментации, признаваемые наилучшими с точки зрения фирмы, оказываются практически непригодными для количественной статистической обработки (например, стиль жизни, восприятие туристического пространства); в свою очередь, однозначные, легко измеримые свойства потребителей не всегда отражают их фактическое рыночное поведение;
один и тот же потребитель в различных условиях может отождествляться с разными сегментами рынка, например, студент во время путешествия с друзьями может ночевать на молодежных турбазах, а отдыхая во время каникул с родителями, в четырехзвездочном отеле;
рынок — не статическая, а динамическая система, что временами приводит к значительным изменениям привлекательности одного и того же сегмента;
привлекательность одного и того же рыночного сегмента может по-разному оцениваться в зависимости от категории производителя.

Хорошим примером различного взгляда на одну и ту же группу потребителей можно считать следующий фрагмент:
«Предприниматель отправляет двух коммивояжеров продавать обувь на экзотическом острове в Тихом океане. Перед отъездом бизнесмен просит работников телеграфировать ему о ходе работы.
Один продавец отправляется на север, а второй — на юг острова. Первый прислал телеграмму: «Плохая новость — туземцы не носят обувь». Вторая телеграмма гласила: «Прекрасная новость — туземцы не носят обувь»».
В зависимости от накопленного опыта, текущих потребностей, индивидуальных предпочтений и личности туриста может по-разному восприниматься одна и та же территория посещения.
Интересует такой вопрос как продажа памятников из гранита и мрамора? Тогда рекомендую заглянуть на сайт компании «Эпитафии.ру», где подобный вопрос рассматривается весьма обстоятельно. Возьмите на заметку мое сообщение.